オウンドメディアの作り方 ｜ 事前準備から構築、運用までの全工程を徹底解説

オウンドメディアとは、広義には自社が保有するメディアの総称です。

ホームページをはじめ、SNSで発信したコンテンツやブログ、自社発行のパンフレットなど、すべてのメディアが該当します。

しかし実際には、オウンドメディアという言葉はもう少し狭い意味で使われることが多くなっています。

それは、メディアを「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」の3つに分けて考えるためです。

企業が運営するメディアの種類は、オウンドメディアのほかに「ペイドメディア」と「アーンドメディア」があります。

この3つの総称を「トリプルメディア」といいます。

それぞれの違いは下記のとおりです。

オウンドメディアの構築により、自社製品やサービスを認知してもらうだけでなく、顧客との接点（タッチポイント）をより多くに作れるようになります。

コンテンツの作成の仕方を工夫することで、潜在顧客・顕在顧客とさまざまな顧客にアプローチすることができます。

また、ユーザーに対して継続的に付加価値を提供する場にもなります。

専門性の高いコンテンツの発信は、ユーザーからの信頼感を高め、自社のブランディングへとつながるでしょう。

中長期的な取り組みによって、ファン化した顧客は再訪するようになります。

その中から商品やサービスの再購入につながることを考えれば、オウンドメディアの重要性を理解できるでしょう。

オウンドメディアを運営するにあたって費用は自社でおこなう場合と外注する場合で大きく変わります。

たとえばすべて自社で作業をおこなう場合の費用は、最低限ドメイン代とサーバー代があれば大丈夫です。

この場合年間の費用を考慮しても（やり方によりますが）数万円ほどですみます。

• ※ただしここには構築や保守・運用・分析・記事制作・編集・コーディング・デザインなどを担当する人の工数などが含まれていないため、実際にはそれらも考慮する必要があります。

仮にこれを外注する場合、100万円以上の金額になってしまうこともあります。

保守・運用・分析・記事制作などで継続的に費用がかかることも考慮する必要があるでしょう。

しかし、オウンドメディアが立ち上がり、Webからの受注が見込めるようになった場合、利益が運営コストを超えることも十分に期待できます。

たとえば運営コストが年間100万円かかったとしても、利益が10万円の商品・サービスが月1つでも売れれば採算はとれることになりますよね。

外部のWebサイトやSNSなどに広告を出したり、営業スタッフが直接商品を販売するコストを考えれば、

自社のオウンドメディアから商品・サービスが売れることは圧倒的にコストパフォーマン（費用対効果）が高いと言えるでしょう。

オウンドメディアは、集客という観点ではよく広告が比較対象に挙げられます。

広告はお金を支払って集客するため、支払った分の集客が可能です。

その一方で、継続的な効果を得るためには、費用を払い広告を打ち続ける必要があります。

それに対してオウンドメディアは、作成したコンテンツが蓄積され、企業の財産として残り続けます。

残り続ける限り効果を発揮してくれるため、中長期的な視点でいえば、オウンドメディアを運用していくことのメリットは非常に高いといえます。

オウンドメディアを作る目的が明確でなければ、途中でプロジェクトが止まってしまう可能性があります。

振り出しに戻るような事態を回避するためにも、目的を明確にしてから取り組むことが大切。

ここでは、オウンドメディアを作る目的として考えられるものを紹介していきます。

集客チャネルとは、一言でいうと集客の経路のこと。

集客経路はさまざまであり正解はありません。

そのため、自社に最適な集客経路を選択する必要があります。

オウンドメディアはただ作ればよいというものではありません。

作成したコンテンツを閲覧してもらって初めて効果が発揮されるため、あらかじめ集客についても考えておくことが重要です。

ここでは大きく検索（SEO）、SNS、広告の3つによる集客を解説します。

ペルソナとは、構築するオウンドメディアの具体的な読者像を指します。

ターゲットとは異なり、年齢・居住地・家族構成・性別・収入・職業・勤務先・役職・勤務状況・仕事上の課題・趣味・休日の過ごし方など、一人の人物を想定して詳細に属性を設定します。

例えば下記の例を見てみましょう。

このように詳細なペルソナを設定することで、その人がどのような状況におかれており、どのような問題解決の方法を提示するべきかが見えてくるでしょう。

どんなタイミングで、どのようなタッチポイントを用意すべきか、どのような価格帯の商品を提案すべきかも見えてきます。

これらが分かれば、オウンドメディアにどんな記事を書くべきか、どんなキーワードで検索上位表示を狙うべきかも決まってきますよね。

KPI（Key Performance Indicator、要業績評価指標）とは、目標の達成度合いを計測・監視する目的で数値化した指標のこと。

最終的な1つのゴール（KGI）に対して、ゴールに至るまでに必要となる複数のプロセスがKPIです。

たとえば最終的なゴール（KGI）を「オウンドメディアからの商品販売数」とした場合、そこに至るまでの「アクセス数」「公開記事数」「主要キーワードの検索順位」「商品詳細ページへの遷移数」……などがKPIになり得るでしょう。

KPIを設定することで、KGIが達成できた時・できなかった時の原因分析がしやすくなります。

原因が特定できれば対策が打てるため、KPIは目標達成のための必須事項といえるでしょう。

オウンドメディアを作るためには、オウンドメディアのサイト構築費用、コンテンツ（記事）作成費用、サーバー代・セキュリティ対策などの保守管理費用が必要です。

オウンドメディアはWebサイトを作った時点でゴールではなく、継続的に運営していくことになるため、保守管理やコンテンツの制作費用など継続的に資金が必要となる点に注意してください。

また、自社制作の場合はオウンドメディア担当者の人件費、外注する場合は外注費用が発生します。

規模に応じた予算がかかるため、事前に想定しておくことが大切です。

詳細についてはオウンドメディア構築を外注する際の費用相場をご確認ください。

また、ホームページ作成費用については、下記の記事を参考にしてください。

オウンドメディアを作る際には、大きく自社構築と外注の2つの方法があります。

オウンドメディアの運営は、ほかの業務と兼任できるほど簡単な業務ではありません。

オウンドメディアの成果を出すには、専任の従業員をアサインすることも考える必要があります。

また、専任の担当者を決めたとしても、メディア規模（コンテン数や更新頻度）によっては1人での管理運営が厳しいこともあります。

どうしても社内リソースによる人員確保が難しい場合は、一部業務を外注することも検討したほうがよいでしょう。

まずは、自社で構築する際の工程を解説します。

自社メディアの基盤となる部分のため、しっかりと確認しておきましょう。

自社内に開発スキルのある従業員がいない、または機能やデザインにこだわりたいといった場合は、専門の制作会社に外注するのがおすすめです。

自社制作よりもコストがかかることになりますが、高品質な仕上がりが期待できます。

ただし、依頼する業者によって仕上がりの品質は異なります。

コストにも違いがあるため、外注する際は慎重に検討する必要があります。

ちなみに、外注するからといって自社の負担がゼロになるわけではありません。

自社のコンセプトやデザインイメージ、機能の詳細を正しく伝えるため、制作会社との間で綿密なすり合わせをおこなう必要があるでしょう。

自社でコンテンツ（記事）を作成する場合、大きく「対策キーワードの選定」「コンテンツ構成（目次）の作成」「コンテンツ構成に沿ったコンテンツの作成」、

そして「クオリティチェック」の4つのステップが必要です。

コンテンツ作成は制作会社に外注することも可能です。

外注の方法は、最終チェック以外のすべての作業を丸ごと依頼するパターンもあれば、原稿作成の部分だけ依頼するパターン、SEO対策も含めて依頼するパターンなどさまざま。

オウンドメディアへのアクセスはそのほとんどが検索経由なので、SEOに強い制作会社を選ぶようにしましょう。

また、オウンドメディアの最終的な目的は、自社のサービス・商品をユーザーに知ってもらうこと、興味をもってもらうことです。

そのためには、制作会社側にもしっかりと自社商材を理解してもらうことが重要。

しっかりと連携をとりながら、商材の魅力や伝えたいことがエンドユーザーに伝わるようにしましょう。

オウンドメディアの保守には、以下のような作業が含まれます。

オウンドメディアを維持していくためには、必要に応じて機能の追加・修正をおこなう必要があります。

たとえば、おすすめの記事を紹介する機能の追加やお問い合わせ機能の拡充などがあります。

また、ドメインやサーバーには契約期間があるため、更新や情報管理をおこなう必要もあります。

ほかにも、CMSのバージョンアップやサーバーメンテナンスなど、環境を最新の状態に保つ作業もおこなわなければなりません。

これらの作業は、サイト機能を維持向上していくために必要なものであり、多くの場合エンジニアの力が必要です。

自社内でエンジニアリソースが確保できない場合、外注も可能です。

オウンドメディアの運用では、以下のような作業が想定されます。

コンテンツは作成したら完了ではなく、必要に応じて情報や画像を修正・更新する必要があります。

たとえば「ホームページ作成ツール」に関するコンテンツであれば、新しいツールがリリースされたら加筆、サービス終了したツールがあったら削除をおこなう必要があるでしょう。

またオウンドメディアからきたお問い合わせへの対応もおこなう必要があります。

定期的な効果測定と分析は、オウンドメディアを改善していくうえで不可欠な業務です。

オウンドメディアの効果測定は、PV（ページビュー）数、検索順位や検索キーワード、CV（コンバージョン）数やCVR（コンバージョン率）などの数値を定期的に計測します。

PDCAを繰り返すことで、より良いオウンドメディアに改善していくことができるでしょう。

効果測定・分析も、自社でおこなう方法と外注する方法の2パターンがあります。

オウンドメディアの構築費用は、安くても20万円～ と考えておくとよいでしょう。

構築するオウンドメディアの規模、盛り込む機能などによって金額は大きく変わるので、20万円というのはあくまでも最低ラインです。

ある程度の規模の場合50万～100万円、大規模であれば100万円以上かかることもあります。

まずは業者としっかりと相談し、複数社から見積もりを取ることをおすすめします。

保守・運用には以下のようなものが含まれます。

最低限必要となるドメイン代やサーバー代は、年額3万円ほどが平均値です。

システム改修などは、その内容やオウンドメディアの規模によっても変わりますが、おおむね月額5,000円～5万円ほどと考えておきましょう。

オウンドメディアの運用には多くの人材が携わるため、保守・運用費用の大半は人件費が占めることになります。

大規模なメディアを高頻度で更新する場合、人件費のみで月額100万円以上かかるケースもあります。

サポートの範囲によっても費用は変動するため、詳細は見積りを取って確認しましょう。

コンテンツ（記事）の制作費用は依頼先の制作会社によって異なりますが、企業のオウンドメディアの場合、1記事あたり5～10万円ほどが相場です。

この中には記事の執筆、ディレクション（編集やスケジュール管理）、キーワード選定や提案が含まれる場合が多いです。

また付加サービスとして、専門家による監修やプロカメラマンによる写真撮影、インタビューなどを別途依頼できる制作会社もあります。

オウンドメディアにより注力したい場合、こうした費用も想定しておくとよいでしょう。

一般的なオウンドメディアの場合、アクセスの大部分は検索からの流入です。

つまりオウンドメディアの集客でもっとも重要なのはSEO対策ということ。

SEOに影響する要素は数百種類以上あるといわれており、対策もさまざまなものがあります。

代表的なSEO対策としては、以下のようなものが挙げられます。

この他にもたくさんの対策がありますが、もっとも重要なのはユーザーの検索意図に沿った有益なコンテンツを作ること。

いくら技術的なSEO対策を施しても、情報の内容がユーザーが求めるものでなければ何の意味もありません。

ユーザーが何を求めているかを知り、ユーザーのニーズ（悩み・問題・欲求）を解決する情報を提供することが、一番のSEO対策になるのですね。

コンテンツの情報が古いままではユーザーを失望させ、オウンドメディアひいては企業全体の信頼をも失墜させてしまいます。

また情報のフレッシュネス（鮮度）はSEOにも影響するため、アクセスや収益にも悪影響を与えてしまうでしょう。

コンテンツ公開後も定期的にリライトをおこない、つねに最新の情報に保つようにしてください。

オウンドメディアは中長期的に運営を続けるなかで、事業の利益に貢献するプロジェクトです。

最低でも数年単位でこつこつとコンテンツを増やしていき、過去のコンテンツも定期的にメンテナンス（リライト）しなくてはなりません。

つまり、オウンドメディアの目的を達成させるためには、継続的に運用できる体制を作る必要があるということ。

継続運用ができないとせっかくの投資が無駄になってしまうので、長期運用を見越した人材確保・予算確保・目標設定をおこないましょう。

オウンドメディアは、成果につながるまでに時間を要するプロジェクトです。

コンテンツを公開したからといって、すぐ検索エンジンで上位表示されるわけではありません。

平均で数ヶ月～半年、状況によっては1年以上経過しても成果が見られないことも珍しくないでしょう。

しかし検索上位に表示されるようになれば、24時間365日ユーザーが訪問してくれますし、広告出稿などに比べはるかに低コストで集客できるようになります。

一度作成したコンテンツは財産になるため、オウンドメディアは中長期的な視野で進めていくことが重要です。

コツコツと時間をかけて、着実に前進していく意識が必要となります。

オウンドメディアは、やみくもにコンテンツを追加すればいいわけではありません。

アクセス解析をもとに分析や仮説検証をおこない、PDCAをまわして継続的に改善を続けていく必要があります。

KGI・KPIを定め、毎週・毎月のレポーティングと、チーム内での定期ミーティングを実施しましょう。

デザイン部門やWeb制作部門、SEOコンサルなどと連携しつつ、協力してブラッシュアップできる体制を作ることが理想ですね。

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